Afiliados ganham força no Instagram Live Ads
Logo após o sucesso das lives de venda no TikTok, Meta lança novidade tendo em vista o grande número de afiliados no Brasil.
Novo formato de anúncios para transmissões ao vivo chega para disputar espaço com o TikTok, enquanto dados do Meta Festival mostram que o conteúdo de afiliados cresceu cerca de 130% no Instagram em 12 meses.
Oos anúncios para transmissões ao vivo no Facebook e no Instagram, chamados Live Video Ads. O formato permite que marcas e criadores impulsionem uma live para pessoas que ainda não os acompanham e coloca a empresa em disputa direta com as transmissões ao vivo do TikTok. Estivemos presentes no Meta Festival Agency Edition e trazemos essa e outras novidades para você!
O lançamento veio acompanhado de dados que ajudam a entender a aposta. Segundo levantamento da Winnin apresentado no evento, o volume de conteúdo de afiliados no Instagram cresceu cerca de 130% em 12 meses. No mesmo período, o engajamento desses perfis no ecossistema Meta subiu quase 300%.
Para empresas médias que vendem online, a leitura é objetiva. A recomendação feita por criadores e afiliados passou a ocupar uma posição central na jornada de compra dentro das plataformas da Meta. E a empresa está criando ferramentas para que as marcas paguem para ampliar esse alcance, inclusive em tempo real.
Como funcionam os anúncios em lives da Meta
O Live Video Ads transforma uma transmissão ao vivo em peça de mídia paga. A marca pode promover a live antes ou durante a transmissão, programando data, horário e investimento.
Quem clica no anúncio é levado diretamente para a experiência da live. O usuário não precisa sair para outro ambiente, porque a transmissão aparece integrada ao próprio navegador do aplicativo.
A diferença em relação a uma live comum está no alcance. Sem impulsionamento, a transmissão depende da base de seguidores. Com o anúncio, ela pode chegar a pessoas que nunca tiveram contato com a marca ou com o criador.
O evento apresentou um caso prático. Pedro Spoiler, sócio da ViTube e da marca Spoiler, relatou que a empresa já tinha as lives como parte da operação. A equipe programou uma transmissão para uma sexta-feira, às 19h, com o investimento configurado para começar no horário da live.
Segundo o relato, a primeira transmissão impulsionada reuniu cerca de 15 mil pessoas simultaneamente, sem usar sorteio como principal atrativo. No mês, o site da marca alcançou aproximadamente R$ 1 milhão em faturamento, o maior resultado mensal da sua história.
A lição apresentada foi de continuidade. A audiência de uma live tende a crescer à medida que as transmissões se repetem e o público se acostuma com o formato. Uma ação isolada dificilmente reproduz esse efeito.
Conteúdo de afiliados cresce acima do mercado
O avanço das lives pagas acontece em um momento de expansão do conteúdo de compras nas redes. Dados da Winnin exibidos no evento mostram que o número de vídeos sobre e-commerce e shopping no Brasil cresceu 72%, considerando todas as plataformas.
Somente no Facebook e no Instagram, nos últimos 12 meses, a categoria somou:
– 368 mil vídeos;
– 609 milhões de engajamentos;
– 19 bilhões de visualizações;
– 344 mil criadores produzindo conteúdo.
Dentro desse universo, os afiliados cresceram em ritmo mais acelerado. Além da alta de cerca de 130% no volume de conteúdo no Instagram, a apresentação indicou que aproximadamente 66% dos conteúdos com o termo “achadinho” estão no ecossistema Meta.
Um exercício com os 20 posts mais relevantes de e-commerce e shopping reforçou o peso do grupo. Oito eram publicidades pagas, e sete eram conteúdos de afiliados. Na prática, quase metade dos posts mais comentados da categoria vinha desses perfis.
A interpretação apresentada no evento é que esses perfis não estão substituindo a publicidade tradicional. Eles estão ocupando um espaço que antes pertencia ao conteúdo orgânico de pessoas comuns, aquele que compartilha uma descoberta sem relação comercial direta.
Por que o público engaja mais com recomendações de afiliados?
Um dos slides mais reveladores do evento mediu o que a Winnin chamou de gap de relevância. O estudo analisou o consumo de vídeos sociais no mundo, em diversas plataformas, nos últimos 12 meses.
O conteúdo gerado pelas próprias marcas, somando anúncios e influenciadores pagos, respondeu por 52,8% das visualizações. Mas ficou com apenas 27,6% do engajamento.
Já o conteúdo criado por usuários sobre as marcas teve 47,1% das visualizações e 72,4% do engajamento. Em outras palavras, as marcas conseguem comprar atenção, mas a conversa acontece majoritariamente fora dos seus canais.
É nesse intervalo que os perfis de recomendação atuam. Segundo a apresentação, creators e afiliados ensinaram suas comunidades a esperar recomendações. O público acompanha a rotina dessas pessoas e espera que elas indiquem produtos, mostrem o que funciona e ajudem na decisão.
Por isso, o evento descreveu esses perfis como curadores. A compra aparece dentro da narrativa, muitas vezes como consequência natural do conteúdo. Alguém acompanha uma receita e se interessa pelo pote usado para guardar um ingrediente. Outra pessoa assiste a uma reforma e descobre um produto que resolve um problema da própria casa.
A linguagem acompanhou essa mudança. A expressão “achadinho”, ligada a descobertas de produtos, passou a ser usada também para comentar situações do dia a dia, falar de pessoas e descrever vídeos. A venda entrou no vocabulário cultural.
Mercado Livre usa afiliados como sistema contínuo
O Mercado Livre foi apresentado como o principal exemplo de marca que estruturou um programa de afiliados em escala. Os números exibidos no slide da Winnin cobrem os últimos 12 meses.
O volume de vídeos ligados ao programa passou de 4,2 mil para 17 mil, alta de 304%. O engajamento saiu de 6,4 milhões para 63,8 milhões, crescimento de 885%.
Segundo a apresentação, a empresa criou um ecossistema com linguagem própria, rastreamento por ID e campanhas recorrentes, organizadas em datas comemorativas e hashtags. Os criadores participam de várias campanhas ao longo do ano.
O repertório é amplo. Os exemplos exibidos incluíam truques de moda para o inverno, transformação de cabelo e vídeos de bebidas no formato ASMR. A variedade de temas vai de cabelo cacheado a reforma de cozinha e receitas.
O ponto central do caso é a independência. A estratégia não depende de um único criador nem de uma única categoria. Ela funciona como uma infraestrutura criativa, com criadores, temas e ocasiões se alternando durante o ano.
Para uma empresa média, o caso mostra que o resultado vem da estrutura. Rastreamento individual, calendário de campanhas e liberdade para cada criador adaptar a mensagem ao próprio público pesam mais do que a contratação pontual de um nome conhecido.
Beleza lidera as categorias de afiliados
O levantamento também classificou as maiores categorias desse mercado nas plataformas da Meta. Em ordem, aparecem:
- 1. Beleza e cosméticos;
- 2. Vestuário e moda;
- 3. Comidas e restaurantes;
- 4. Tecnologia.
A categoria de beleza registrou 924,45 mil de engajamento por vídeo. Comidas e restaurantes vieram logo depois, com 863,6 mil. Vestuário e moda marcaram 567,68 mil, e tecnologia, 319,04 mil.
Construção e decoração também foram citadas como segmentos relevantes no universo de afiliados, o que amplia o interesse do tema para além do varejo de moda e beleza.
A apresentação destacou ainda três tendências de conteúdo. A primeira é a beleza natural, com maquiagem usada para abrir o olhar e uniformizar a pele sem parecer maquiagem. A segunda é a nostalgia na moda, com brechós, feiras de garimpo e referências dos anos 1990 e 2000. Nesses vídeos, o criador mostra o processo inteiro, da saída de casa à compra.
A terceira é a comida festiva. Mesas de aniversário e casamento aparecem como símbolo de fartura, afeto e presença coletiva, com a mesa no papel de protagonista.
Creator Marketing Hub organiza a busca por criadores
Para facilitar o trabalho com criadores e afiliados, a Meta demonstrou o Creator Marketing Hub, plataforma gratuita para marcas e agências. O acesso é feito pelo menu de ferramentas do Business Manager ou do Business Suite.
A ferramenta reúne três funções principais: encontrar criadores, localizar conteúdos que mencionam a marca e gerenciar campanhas.
Na busca, é possível filtrar perfis por país, estado, número de seguidores, interesses, faixa etária, gênero e idioma. A plataforma também aceita termos amplos ou específicos, como futebol ou beleza vegana, e oferece uma busca com inteligência artificial.
O recurso que mais chamou atenção foi a busca por audiência. A marca pode usar públicos personalizados ou semelhantes já salvos no gerenciador de anúncios para encontrar criadores cujos seguidores se parecem com o cliente que ela quer atingir.
Ao abrir um perfil, a plataforma mostra indicadores principais, anúncios em parceria anteriores, posts recentes, dados demográficos da audiência e criadores semelhantes. Também é possível salvar perfis em listas, como uma seleção para a Black Friday.
Outra novidade é a marcação de produtos. Se o catálogo da marca estiver cadastrado na Meta, os criadores podem marcar itens específicos. A empresa consegue, então, localizar todos os conteúdos que citaram determinado produto e transformá-los em anúncios, desde que o criador autorize o uso por meio dos anúncios em parceria (Partnership Ads).
Formato curto ainda recebe pouco investimento de marca
O crescimento dos afiliados se apoia no avanço do vídeo curto. Dados exibidos pela Meta, com base no Global Web Index (primeiro trimestre de 2026) e na eMarketer (2025), mostram que o formato curto concentra 50% do tempo total de mídia.
O investimento em publicidade de marca, porém, não acompanhou. Apenas 16% das verbas de construção de marca vão para esse formato, o que a Meta descreveu como uma oportunidade de três vezes.
A empresa também apresentou dados da Kantar, com base em 1.001 campanhas globais entre 2019 e 2024. Segundo o levantamento, as tecnologias da Meta superaram outros canais de marca em reconhecimento (+18%), associação (+67%) e consideração (+73%). Em custo-efetividade, foram 3,8 vezes mais eficientes que a TV em motivação de marca e 2,7 vezes em associação.
Outro estudo da Meta, com 505 milhões de impressões de vídeo em campanhas de 4 a 31 de outubro de 2025, indicou que somar várias exposições curtas foi 32% mais eficaz para gerar vendas offline do que uma única visualização longa de mesma duração.
No mesmo evento, a empresa anunciou o Brand Domain, que reúne soluções da Meta e do mercado de criadores para momentos de grande visibilidade, e o AdSuper Burst, produto de alto alcance que pode ser reservado para janelas de 3 a 24 horas.
O que muda para quem investe em marketing com afiliados?
A apresentação da Winnin resumiu as mudanças em três orientações para as marcas.
A primeira é comunidade antes de alcance. A pergunta deixa de ser qual criador vai vender o produto e passa a ser qual comunidade está pronta para receber a recomendação. O tamanho do perfil pode importar menos do que a abertura do público.
A segunda é história antes do link. O conteúdo precisa gerar interesse, identificação e confiança. O link de compra vem como consequência da narrativa.
A terceira é cocriação antes da entrega. Afiliados e criadores devem participar do processo desde o início, e não ser acionados apenas no fim para distribuir uma mensagem pronta.
O painel “Além da Publi”, com Dri Baccará e Michelle Kutinikas, da Meta, e Gabi Amato, da Sal Community, seguiu a mesma linha. As participantes apontaram que a publicidade isolada tende a desperdiçar valor, porque o roteiro fechado tira a naturalidade do criador e a comunidade percebe quando o conteúdo destoa do seu repertório.
Parcerias mais longas, de 30 a 60 dias, foram citadas como caminho para construir narrativa e aumentar a conversão. Com os anúncios em parceria, a marca também passa a acessar dados do desempenho do conteúdo e pode impulsioná-lo para além da audiência orgânica do criador.
O painel também lembrou que nem toda campanha precisa ser feita só com criadores. Os materiais tradicionais da marca continuam tendo função. A mudança está em tratar o criador como parte do planejamento, e não como espaço publicitário a ser comprado.
Critérios para não transformar tendência em gasto
O painel de encerramento do evento trouxe um contraponto útil. Nem toda tendência faz sentido para todas as marcas, e entrar em todas não é estratégia.
Os participantes sugeriram perguntas antes de qualquer investimento. A ação conversa com o propósito da marca? Existe aderência real com o público? O projeto pode ser repetido e escalado? O que será construído além da repercussão momentânea?
A recomendação de gestão foi testar com método: escolher um projeto-piloto, avaliar resultados, insistir quando houver evidência de valor e abandonar o que não acrescenta. O ganho vem da repetição e da consistência.
O evento também tratou da inteligência artificial como novo intermediário da compra. Uma pesquisa citada no painel indicou que mais de 80% das pessoas já usaram IA em algum momento ligado a atividades de compra. Isso exige que a marca seja reconhecível para as pessoas e, ao mesmo tempo, compreensível para os sistemas que organizam buscas, recomendações e respostas.
Essa é a lógica da metodologia O.V.O. (Otimização da Visibilidade Online), criada por Arto Laakso e usada pela Speciaali, que é Meta Partner em anúncios. Ela considera a presença de uma empresa em mecanismos de busca, mapas, imagens, vídeos e sistemas de resposta por IA. Conteúdo de afiliados bem distribuído reforça os sinais de uma marca nesses canais, desde que esteja ligado a uma estratégia mensurável.
Para empresas médias, o conjunto de anúncios apresentado pela Meta aponta uma direção clara. Lives impulsionadas, programas de afiliados estruturados e ferramentas de busca de criadores formam um mesmo sistema de vendas. Quem tratar cada peça como ação avulsa tende a pagar mais por menos resultado. Quem organizar dados, calendário e parcerias de longo prazo terá mais condições de transformar recomendação em faturamento.
