Marketing para shoppings: como transformarpresença digital em vantagem comercial

Em 2011, fui estagiária em uma grande agência de publicidade tradicional, que produzia campanhas e materiais de comunicação para shoppings de todo o Brasil. Apesar de já existir, o marketing digital ainda estava engatinhando, restrito a uma subagência do mesmo grupo.

Quinze anos depois, o cenário é definitivamente outro.

Agora, o consumidor pode descobrir uma loja pelo Instagram ou TikTok, pesquisar um produto no Google, perguntar a uma inteligência artificial onde encontrar o melhor preço, conversar com um vendedor pelo WhatsApp. Tudo pela comodidade do celular.

A jornada de compra começa (e pode até terminar) no digital, muito antes de o consumidor sair de casa.

Por conta disso, quando o assunto é marketing para shoppings, muitos gestores acabam se limitando à pergunta: “Como posso trazer mais gente para cá?” Essa é uma questão importante, mas não pode ser a única.

O desafio, hoje, é fazer com que o seu empreendimento apareça como opção relevante desde o início da jornada. Quando o consumidor está pesquisando, comparando, decidindo onde comprar. E para isso não é preciso escolher entre físico e digital.

O caminho está em fazer com que o digital potencialize os ativos que o shopping já tem.

Veja o site como um ativo comercial do marketing para shoppings

Muita coisa mudou durante a pandemia, não há como esquecer. Os shoppings, em especial, se viram forçados a inovar para encontrar outras formas de vender. Lockers, drive-thru, vendas on-line com retirada local e frete grátis deixaram de ser ideias distantes para se tornarem estratégia, parte da operação mesmo.

A urgência obrigou o setor a experimentar. E a experiência mostrou que era, sim, possível conectar lojistas e consumidores de modos diferentes.

Mas e depois?

Com o fim do isolamento social e a retomada do fluxo de pessoas, muitas dessas iniciativas foram perdendo força, e o marketing dos shoppings voltou a se concentrar no clássico: campanhas sazonais, mídia tradicional, eventos e comunicação interna. Os hábitos digitais do consumidor, por outro lado, permaneceram. Antes de visitar um shopping, agora ele pesquisa uma marca, compara opções e preços, verifica horários e até o tempo de deslocamento.

Por isso é tão importante que, durante essa pesquisa, ele não encontre apenas a loja, o marketplace ou o delivery, mas também o shopping, que pode reunir todas essas opções, e ainda oferecer outras formas de comprar.

Para isso, tudo começa com o seu site.

Quem procura um brinquedo, uma marca de cosméticos ou uma peça de roupa específica, por exemplo, não necessariamente começa sua jornada pensando em qual shopping visitar. Começa pela necessidade.

Mas muitos empreendimentos ainda deixam essa oportunidade passar. Seus sites foram construídos apenas para responder à pergunta “quais lojas existem aqui?”, quando poderiam responder a uma questão muito mais valiosa (para o gestor e para o consumidor):

“Onde encontro o que estou procurando?”

Na prática, o site da maioria dos shoppings funciona como um simples diretório: há uma lista de lojas, seus contatos, localização e horário de funcionamento. Pode ser útil para quem já decidiu ir ao shopping ou já sabe o que as lojas comercializam, mas é pouco eficiente para quem ainda está decidindo onde comprar.

Pense no exemplo do cinema. Como existe uma busca ativa por filmes, sessões e horários, os consumidores interessados já chegam ao site do shopping por esse caminho, organicamente. Que tal, então, aplicar essa mesma lógica às demais lojas e categorias?

É aqui que entra o SEO, como uma ferramenta importante para o marketing dos shoppings. Afinal, uma simples busca por uma marca, categoria ou necessidade específica já pode ser o primeiro contato de um consumidor com o seu empreendimento.

SEO: faça o shopping aparecer nos momentos de decisão

Imagine alguém pesquisando diretamente “Hering perto de mim” ou “loja de brinquedos perto de mim”, ou até buscando uma necessidade mais geral, como “onde comprar maquiagem”. O que move a pesquisa, em todos esses casos, é uma intenção de compra.

Atender a essa intenção, portanto, deve ser uma das prioridades da estratégia de marketing para shoppings. Mas, para isso, o seu site não pode se limitar a uma página simples com uma lista de lojas.

O que cada loja vende? Quais marcas e produtos são oferecidos? Onde estão localizadas dentro do shopping? Quais são os seus horários de funcionamento? Como é possível entrar em contato com cada uma? Qual é a avaliação de clientes anteriores? Há fotos disponíveis do local e dos produtos?

Informações como essas são cruciais para ajudar o consumidor a decidir qual opção atende ao que ele procura. Mais do que isso: ajudam os próprios mecanismos de busca a entender quando a sua página é uma resposta relevante para determinada pesquisa.

Por isso é que é tão importante manter os dados sempre organizados, consistentes e atualizados no site do shopping. Isso vale também para os perfis das lojas (e do próprio shopping) em plataformas como Google Business Profile, que reúne informações exibidas na Pesquisa Google e no Google Maps.

E aqui vale considerar ainda um outro fator dessa equação: a inteligência artificial.

Cada vez mais, ferramentas de IA vêm sendo usadas para fazer esse trabalho de pesquisar, comparar e recomendar opções de compra. Em vez de buscar no Google, muitos consumidores já perguntam diretamente ao ChatGPT, por exemplo, onde podem encontrar tal produto ou serviço.

Percebe, então, como uma estratégia sólida de marketing para shoppings se beneficia muito de um bom SEO? Quanto mais clara, relevante e estruturada for a sua presença digital, mais elementos vão existir para que os mecanismos de busca não só entendam o que o seu shopping oferece, mas também o considerem uma resposta relevante para os usuários.

Fortaleça o shopping como referência local

Depois de ter um site bem estruturado, o próximo passo é observar também o que acontece fora dele. Isso porque os mecanismos de busca não consideram apenas o seu próprio conteúdo para entender a relevância de uma página ou estabelecimento.

É fundamental construir referências e citações vindas de outras páginas, fora do seu domínio. E é aí que entram os publieditoriais.

Ao publicar conteúdos sobre o seu estabelecimento em um veículo relevante, você consegue apresentá-lo dentro de um contexto específico, relacionado aos interesses do seu público: o que fazer no fim de semana, onde encontrar determinada categoria de produtos, quais experiências estão disponíveis na região ou até roteiros de compras.

Além de levar novos visitantes diretamente ao shopping, esse tipo de conteúdo pode incluir links para o seu site, até direcionando para a página de alguma loja. Na prática, são novos caminhos para o consumidor chegar até você, e ótimos sinais de relevância e autoridade, que contribuem para o trabalho de SEO.

Do ponto de vista da gestão, em especial, existe ainda outra vantagem importante: esse tipo de ação não desaparece assim que a campanha termina.

Enquanto um spot de rádio ou um outdoor, por exemplo, dependem de um período contratado para continuar sendo vistos, um publieditorial consegue permanecer disponível por muito mais tempo, gerando visitas e fortalecendo a presença de marketing do shopping continuamente.

Transforme a descoberta em venda

Seja a partir do seu site ou de um link externo, se um consumidor encontrou a página de uma loja, isso é ótimo. Mas a jornada ainda não para por aqui. Até porque, muitas vezes, encontrar a loja pela internet não é suficiente para convencer alguém a comprar no shopping, certo?

Agora começa a disputa contra outras opções, inclusive os marketplaces. O consumidor pode comparar preços, condições de pagamento, prazos de entrega e disponibilidade, tudo isso antes de decidir onde comprar. Não basta, então, estar presente na jornada: é preciso mostrar por que vale a pena comprar daquela loja e, consequentemente, naquele shopping.

Nesse momento, é importante lembrar que lojas físicas têm ativos que os marketplaces não têm: vendedores, estoque local, proximidade, infraestrutura e a possibilidade de oferecer uma experiência que vai além da transação. Uma boa estratégia digital para shoppings precisa colocar esses diferenciais em jogo.

Um exemplo simples é o uso do WhatsApp. Um lojista pode receber um pedido, fazer a venda de forma assistida e utilizar uma solução de entrega local, como Uber Direct ou 99Entrega, para levar o produto até o consumidor, tudo no mesmo dia.

Aproveitando a estrutura que já tem e adicionando essa agilidade da entrega, a loja consegue disputar clientes que poderiam ser perdidos para um marketplace.

A compra on-line com retirada no shopping segue uma lógica parecida. Essa alternativa, que ajudou bastante a manter as vendas quando a circulação estava restrita, não precisava ser negligenciada com a retomada do fluxo físico. Manter mais essa opção de compra permite combinar a conveniência do digital com a estrutura e a ampla oferta do shopping.

Existem ainda possibilidades relacionadas à própria experiência presencial, única aos espaços físicos. Um ambiente dentro do shopping pode funcionar como um estúdio para live-commerce, por exemplo, permitindo que lojistas apresentem seus produtos e os vendam pelas redes sociais, como o TikTok Shop. Já pensou nisso?

As lojas também podem assumir funções que vão além da exposição e venda de produtos, explorando a própria experiência de estar no seu ambiente físico. Algumas marcas (tanto lá fora quanto aqui no Brasil) já trabalham com essa lógica, oferecendo ao público diferentes formas de experimentação e personalização.

É o caso, por exemplo, da Ri Happy, que reduziu o estoque de algumas lojas e passou a oferecer também serviços de brinquedoteca e festas de aniversário. Ou de marcas do segmento de cosméticos, que permitem a customização de seus produtos na própria loja.

O ponto é que nenhuma dessas soluções exige necessariamente uma nova plataforma ou grande operação tecnológica. São iniciativas diferentes de marketing para o shopping, mas sua premissa é a mesma: basta uma combinação mais eficiente de recursos para atender melhor uma necessidade que já existe.

Por isso: potencialize o que o seu shopping já tem.

Boa parte dos ativos necessários já está aí. Do digital, as redes sociais, o site, o SEO, mas também do físico: as marcas, produtos, lojas, vendedores, estoque, localização e uma estrutura física capaz de oferecer experiências que o digital não substitui.

A pandemia já mostrou como é possível repensar os recursos para criar formas de vender atender o consumidor.

Usar o digital, com eficiência e criatividade, para fazer com que tudo isso esteja presente no momento que o consumidor ainda está procurando, comparando opções e decidindo onde comprar. Hoje, esse é o principal papel de uma boa estratégia de marketing para shoppings.